当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌塑造的“四高原则” 作者：谢付亮 日期：2007-8-31 字体：[大] [中] [小]

    品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”。既然决定要塑造品牌，企业决策者就有必要弄明白“四高原则”。这是企业决策者塑造品牌必须遵循的原则。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正确的道路上，才可能拥有所向披靡、战无不胜的高效率。下面做简要阐释。
    第一“高”：高瞻远瞩，寓意眼光远大，语出汉朝王充《论衡·别通篇》：“夫闭户塞意，不高瞻览者，死人之徒也哉。”不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。企业做品牌必须眼光远大，在确保短期利益的基础上放眼未来。简而言之就是，品牌要经得起短期
利益、中期利益和长期利益的三重考验。这里我必须重点强调一下，中国企业的规模大多数都比较小，而且大多处于求生存、谋发展的初级阶段，因此，塑造品牌必须要保障企业的短期利益，否则，企业失去生存的机会，自命不保，皮之不存，毛将焉附，塑造品牌自然也就没有任何现实意义了。
    海尔是世界品牌500强企业，它的成功与海尔董事长张瑞敏的高瞻远瞩有很大关系。张瑞敏砸冰箱一事正反映了张瑞敏的长远眼光。当张瑞敏发现库存电冰箱中有76台不合格时，他亲自下令砸毁了这些冰箱。按当时的物价水平来看，这是一笔很大的损失。但张瑞敏通过这种非常有震撼力的场面，改变了职工对质量标准的看法。虽在当时受到了很大的经济损失，但促进了海尔品牌地长远发展。
    第二“高”：高屋建瓴，即：把瓶子里的水从高层顶上倾倒，比喻居高临下，不可阻遏，语出《史记·高祖本纪》：“地势便利，其以下兵于诸侯，譬犹居高屋之上建瓴水也。”企业决策者“高瞻远瞩”才可能占领制高点，才可能有“一泻千里”的势能，进而才可能有“高屋建瓴”的品牌运作策略，才能实现“势如破竹”，“势若脱兔”，势不可挡，“坐地日行八万里，巡天遥看一千河。”
    但是，决策者高瞻远瞩之后，若是无法在企业现实资源状态下找到合适的匹配资源，或者说无法在现有资源基础上找到可以“倾倒”的突破口，则都无法实现高屋建瓴。因此，品牌塑造要实现“高屋建瓴”必须抓住三个关键点，其一是“高瞻远瞩”，其二是梳理现有资源，其三是找准突破口。如著名策划人王志纲在策划“碧桂园”一案时，跳出一般房地产概念，加大文化内涵，上升到“全新的生活方式”——给你一个五星级的家，响彻中国，成为当时中国人理想的生活方式之一。此策划非常成功，创造了碧桂园的财富神话。
    第三“高”：“高开低走”，即：品牌塑造在确定战略规划之后，一定要沉下心来把基础的事情做好，一步步向“低”渗透，如，向销售终端“渗透”，一步步让消费者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不见任何“落地”的举措。这一点企业必须高度重视，很多企业可以做到高瞻远瞩，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高开低走”。例如，很多企业喜欢对媒体“高谈阔论”，什么好听说什么，什么悦耳说什么，尽是“甜言蜜语”，“仁义道德”，“胜利之歌”，但是企业从来没有真正去落实过。长此以往，品牌自然会渐渐失去消费者的信任。当然，“高开低走”的内涵还有很多，例如，企业在正确的品牌战略指引下，每个阶段都要制定相适应的品牌战术，同时必须根据环境的综合变化，对先前的品牌策略做适当调整，以适应新环境的要求。
    随后，企业在合适的品牌战术指导下，将经营理念、企业文化等各种要素安全“落地”，让消费者能够通过企业的产品质量、促销策略、宣传物料、公关广告、导购员言行、售后服务等等来认可品牌、接纳品牌乃至忠诚于品牌。例如，柒牌的“中华立领”在宣传上进行了高投入，曾在中央电视台连续投放广告，在各大媒体杂志也进行了大肆宣传，广告是做足了，宣传也基本到位了，但“中华立领”的“落地”工作却做得很不到位，很多有购买倾向的消费者却找不到“中华立领”的专卖店，从而使消费者对柒牌的实力产生怀疑。远卓品牌机构在服务山叶也时非常重视“高开低走”。远卓品牌机构认为，山叶誓言要扛起人文大旗，站在建设和谐社会的高度，但这不能是空谈，要在实际中体现，所以，远卓品牌机构策划了送智风暴、体检风暴、收孤风暴（领养电动车孤儿）等活动，在产品、销售、服务、企业管理中体现人文，推动山叶“高开低走”，把口号落到实处。现在山叶电动车在远卓品牌机构的帮助下，已经实现了销售业绩每月至少递增60%的良好战绩，成功中国电动车行业“大淡季”中逆风飞扬的彪悍黑马。
    第四“高”： 高枕安卧，即：垫高枕头安心地睡觉，寓意无忧无虑，平安无事，语出汉代王充《论衡·顺鼓》：“止久至于太旱，试使人君高枕安卧，旱犹自雨。”这一原则是告诉企业，做品牌要实事求是，不可欺诈，不可昧着良心，企业所做的事情一定要让消费者受益，让自己心安，让自己能够“垫高枕头安心地睡觉”。这是一个看似“高调”的原则，但这却是一个很多企业家终生受益的原则。人活着，不管干什么，能够高枕安卧终究是身体健康的条件之一，更是快乐幸福的基础之一。人必须明白自己为什么要是人，不能把最根本的东西都忘记了，一定要努力避免出现黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的境况：“我们已经走得太远，以至于忘记了为什么而出发。”
    “南极人”内衣曾在萤幕上频频亮相，其宣称有奇特的保暖性能，宣传力度之大，使其名噪一时，同时还获得了“国家免检产品”的称号。但它却欺骗了消费者，消费者发现南极人在商品明示中明显夸大了产品保温性能：“南极人”驼绒内衣五项明示称其保温率为55-80%，合格品标准值不低于32%，但它实际的保温率仅为30.2%，此事一经曝光，品牌美誉度“一泻千里”。欧典跟消费者开了国际玩笑，号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者的行为。所谓的德国品牌，所谓的德国总部，所谓世界上最好的地板，都是子虚乌有。欧典品牌大厦顷刻间倒塌了。企业应该实事求是，谎言总会识破，欺诈只会使企业陷入万劫不复的深渊。


作者：谢付亮，著名品牌专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。